引言：

国学教育市场正在经历动荡，品牌需要江南JNSport体育江南JNSport体育制定明智的战略以脱颖而出。本文将探讨在这JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育一竞争激烈的市场中，国学教育品牌如何选择战略，江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南以及如何创新并占据有利位置。

大势成大业，国学教育是社会正本清源的千江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育秋伟业。“双减”政策下，高速狂奔的在线教育行业被踩下了“急刹车”，而国学教育、艺术等江南JNSport体育JNSPORTS江南素质教育迎来大发展，正逐渐形成“半江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育刚需化”趋势。

近几年，素质教育市场规模JN江南·体育网页版江南JNSport体育不断增长。据艾瑞咨询统计数据，2015至2019年间，JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站素质教育市场规模从264江南JNSport体育江南·体育中国官方网站2亿元增长到5286亿元，CAGR为19%。

数据来源：艾瑞咨询

国学教育作为素质教育市场的一个分江南JNSport体育JN江南·体育网页版支，近几年市场份额也在不断向上攀升。众多巨头江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站和中小企业看中其中的机会纷纷涌江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南入，竞争异常激烈。面对行江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站业竞争，国学品牌应该如何破局？

  &nbJN江南·体育网页版江南JNSport体育sp;知战之地、知战之日，可千JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版里会战——孙子兵法。

  &nbs江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育p;JNSPORTS江南认为，只有通江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版过对市场的战局、战势进行深入摸底，才能找到品牌JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站的市场破局策略。

战局：摸清国学教育市场基江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南本盘

随着经济不断发展，文化自信让传统文化在复兴。以花JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南西子为代表的国货崛起，新式汉服、旗袍、各地举办国学讲座等JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版助推中国传统文化“出圈”，也驱动国学教育市场不断发展。

但是，JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南认为国学教育市场仍面临很多问题：

运营模式趋同，同质化竞争严重

市场快速发展，导致大量机构纷纷涌入试图分一杯羹。JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站以艺术类、体育类为例，“双减”政策发布一月余，国内艺术类、江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南体育类培训机构新增 3.3 万余家，同比暴增 99%。虽然大量机江南JNSport体育江南·体育中国官方网站构涌入，但是创新能力普遍较弱江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版，国学教育品牌们产品都是以《三字经》《孟子》JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版以及琴棋书画等传统国学教育为主，服江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育务和产品趋于同质化，导致品牌间的竞争加剧。

行业进入门槛较低，但规模化较难

国学教育有教师、场所便可实现教学，进江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版入门槛不高，导致国学教育培训市场分散度高、江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版混乱、透明度低等问题普遍。同时，由于国学教育高客JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站单价属性，市场主要还是集中在经济较为发达的JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南一线城市。随着经济水平的提高，低线城市渗透度逐步提升。

品牌定位不清晰，形象比较模糊

纵观国学教育品牌，定位方向主要还是以少儿传江南JNSport体育江南JNSport体育统国学教育为主，以“品牌+课程+服务+产品”做体系输出。但是，如JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站果仔细分析的话，JNSPORTS江南会江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育发现国学其实是一个比较泛的概念，包JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南含的内容很广：国学、书法、篆刻、国JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站画、围棋、古筝、古琴等国文和国艺。如果没有一个JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站比较差异化的定位，说明品牌到底能够给受众带来什么JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育价值，品牌就会缺乏独特性和个性化，导江南JNSport体育JNSPORTS江南致消费者对品牌的认知模糊，影响了品牌的市场定江南JNSport体育JNSPORTS江南位和竞争力。

定位泛、品牌力弱、产品无差异JNSPORTS江南JN江南·体育网页版，这是国学教育市场品牌存在的普遍性江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南问题。

当疯狂烧钱获客的时代终结，当行业竞争加剧，国JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南学教育品牌应该如何进行市场破局，找到市江南·体育中国官方网站江南JNSport体育场获客新思路和突破口？

战势：洞察国学教育市场大势

国学教育市场的本质是争夺孩子有限的时间江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站、家长手里有限的精力和金钱。目前国学教育市江南JNSport体育江南JNSport体育场行业进入洗牌期，市场规模会呈现曲JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南JNSport体育线式发展。拐点显现，加速洗牌，势必驱动行业发江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育展走向品牌化、专业化、精细化JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南。

JNSPORTS江南通过对JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站国学教育市场的深入洞察研究，有以下三大核心江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版洞察：

洞察一：国学教育竞争高度同质化，核心在JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站于占领未被定义的品类机会

国学细分领域没有较高的竞争壁垒，JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站课程和推广的内容高度同质化，如何能在高度竞JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南争的环境中取胜，需要占领未被定义JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版的品类机会。

品类战略是企业的必然选择，成为品类领导者，就掌JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站握了行业主导权，就掌握了撬动消费者核心购买JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育的能力。近几年新的国学教育品牌开始涌现江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南，部分品牌在资本的驰援下获得不错的市场表江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育现，但品类竞争才刚刚开始，新兴品江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南牌仍然具有建立品类领导力的江南JNSport体育江南·体育中国官方网站机会。

洞察二：下沉市场机会大，一线及二线市场JN江南·体育网页版JNSPORTS江南依然是竞争主战场

下沉市场人口总和基数大，但一线及江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站二线市场的消费水平和教育意识更强，在一线JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站及二线更容易收获好评和依赖，树立品牌高势江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版能，从而逐步渗透和布局下沉市场。

可以预见，中国的儿童国学素质教育品类赛JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版道，已经逐渐步入竞争洗牌的关键阶段、JNSPORTS江南JN江南·体育网页版行业加速成长期。新进入品牌，需要率先江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版卡位战略制高点，顺着风口快速成长，比对江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版手优先建立品牌势能。

数据来源：艾瑞咨询

洞察三：三流企业做产品、二流企业做品JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版牌、一流企业做标准

国学教育的概念同质化，行业缺乏标准，亟需以江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育家长为中心，建立行业标准，输出全新概念，江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南用标准化战略赢得行业话语权。

结合企业优势资源，企业可以有机会重新定义国学新江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站概念、新产品等标准，这个江南JNSport体育江南JNSport体育标准不是国家的标准，而在客JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版户心智中。

国学教育行业竞争壁垒低，只有JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南构建三大壁垒才能建立核心竞争JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南优势，在受众心智中建立标准，才能位江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南居行业整合者的位置。

（1）信赖壁垒（品牌/师资/专家/标准/价值观JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版）

（2）价值壁垒（产品价值、服务价值）

（3）品牌壁垒（溢价/认同/知江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版名度）

战法：国学教育品牌如何“抢地盘”？

   &nbsJN江南·体育网页版江南JNSport体育p;基于以上的JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版市场洞察，品牌要如何选择市场战法（进攻战、JN江南·体育网页版江南JNSport体育防御战、侧翼战、游击战）？

在国学教育市场中，品牌面对巨头竞争江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站和中小品牌的围追堵截，最江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南佳战略是侧翼战，创造新的JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南赛道。这意味着不是力争成为市场江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站巨头，而是创造全新的品类和卖点，以江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版满足消费者的需求。

JNSPORTS江南认为，打造国学教培JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育教育新物种的关键是要思考如江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版何占位，JNSPORTS江南可以建立怎样的产品定江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版位价值标签？

JNSPORTS江南来看JNSPORTS江南JN江南·体育网页版一个案例：五仁汤圆家。

JNSPORTS江南给五仁汤圆家制定战略江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南定位时，通过与传统市场进行分割，JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站开创“软实力”教育新品类，帮助JNSPORTS江南JN江南·体育网页版五仁汤圆家成为软实力教育新物种。“软实力”江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版概念的提出，主要源自两大战略考量：

切：切割品类，创造蓝海。把教育市场可以分为学科教育和素江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版质教育。学科教育可以让孩子获得技能、知识和JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站成绩的提升。随着社会的发展，越来越多父江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站母认为“孩子成长比成功更重要”。孩子的人文素质、思想道江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版德品质、身心健康和创新精神等方面能力的提升愈发重江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版要。学科教育提升的是孩子的硬实力，而素质教育与传JNSPORTS江南江南JNSport体育统学科教育做彻底切割，提江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版升的是孩子考卷分数外的软实力。JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育

占：占领品类专家地位。五仁汤圆家要想在教育红海中分割市场，必须一举占领江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版行业制高点，通过软实力教育新JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站品类，强化五仁汤圆家卖的不是课程，而是孩子未来成JN江南·体育网页版江南JNSport体育为优秀人才的梦想的教育理念，与中国父母的教育江南JNSport体育江南JNSport体育诉求相契合，能够成为家庭积累情绪财富的首选。江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育

通过五仁汤圆家的这个案例，JNSPORTS江江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站南可以得出国学教育品牌要想在激烈JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南的市场中取得竞争优势：

   江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版   JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站;  做品类创新者，不做品牌跟随JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版者

打造品牌差异化价值，在行业建立自己的“山头”

  &nbs江南·体育中国官方网站江南JNSport体育p; 一提到猿辅导，就想到“线上教育的领先者”；

一提到新东方，就想到以学生全面成长为核江南JNSport体育江南JNSport体育心的综合性学习服务平台；

一提到VIPKID，就想到国内知名在线少儿英语JNSPORTS江南JN江南·体育网页版教育品牌；

每一个能出名的品牌都有核心江南·体育中国官方网站江南JNSport体育价值，都有自己独特的定位。国学品牌应该如何打造自己的差异化价值，如JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南何实现市场破圈？

1、切品类：做品类创新者，不做品牌跟随者

  &JNSPORTS江南江南JNSport体育nbsp; 跟随永远走不到别人前面。消费者不会因为你江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育和老大一样而记住你，但会因为你和老大JN江南·体育网页版JNSPORTS江南不同而选择你。比如JNSPORTS江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育江南服务的油漆品牌三棵树，市场巨头林立，但是通JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育过调查发现，消费者对油漆是否存在健康隐患具有明显诉求，于是提出“健康漆”新概念，重新定义三棵树，赢得市场发展空间。

对于国学品牌来说，要想谋得发展，要找到对手的江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站弱点，打蛇打七寸，以强攻弱，打造JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育新品类。比如国学教育品牌JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南目前存在一个共性，就是过于盲目江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育宣导和传承传统文化，如见面江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站行跪拜礼、对父母无条件服从JNSPORTS江南江南JNSport体育等。由于社会的发展和变迁江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育，传统国学的部分文化已经和现代生活脱钩。

对传统文化的继承需要传承不泥古江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版，创新不离宗。用科学的方法江南JNSport体育JNSPORTS江南和科学的教育方式引导儿童学习传统文化。从这个角度江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南入手，品牌可以从“中西结合”“新潮国学”角江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站度入手，打造国学教育新品JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南类，打造垂直赛道领导品牌。

在传统的固化市场下，国学教育品牌必须要用锋利如利刃般的创意，撕开市场的缺JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南口。

2、封特性：找到消费者心智江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站的需求特性，进行特性封杀

国学教育品牌需求特性是什么？最大的诉求是什么？发现诉求JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南之后，如果消费者心中没有被别的品牌占领，这时候JNJN江南·体育网页版JNSPORTS江南SPORTS江南就可以率先封杀。

国学教育的本质是帮助人成长，产JN江南·体育网页版江南JNSport体育业的本质是创造价值，国学教育产江南JNSport体育JNSPORTS江南业的本质是给成长创造价值。目前，国学教江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版育市场品牌的核心卖点主要是为江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育儿童提供成长启蒙，但是这江南JNSport体育JN江南·体育网页版个卖点是一个比较泛的概念，还不够尖锐。产品卖点需JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站要像钉子般钉入消费者的心JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南智，实现消费者核心需求占位。

 产品要打造自己独特的竞争优势，与江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南市场上的竞品形成差异化竞争，让家长形成信任与期江南JNSport体育JN江南·体育网页版待。比如教育产品根据孩子的教育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版进阶，打造属于自己的理论体JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育系如“六阶培养体系”；比如根据孩子江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站的兴趣，将小剧场与产品进行JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站结合等打造出新产品，并且通过创新的教育江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站方式、教育环境、logo、IP等，JN江南·体育网页版JNSPORTS江南系统化，体系化地将品牌价值传达给消江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版费者。

不仅仅是国学品牌，对于任何品牌的发展，江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南采用“跟随路线”永远走不到别人前面。企业只江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南有通过前瞻性战略眼观，开创新品类，以JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站品类带动整体品牌发展，并且基于品类战略江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版之下的一系列配称动作，比如JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南JNSport体育过硬的产品力和服务力等，“把井打透”，才能在市场中建立自己的“山头”江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南，占据有利的位置。