• 新浪分享

【项目背景】

光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，逐步确立JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站营业务，是中国领先的高端乳品引领者。公司拥有世界JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南工工艺。主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、江南JNSport体育JN江南·体育网页版乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、婴儿江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版奶粉、奶酪、黄油等多个品类。

【项目意义】

当下光明乳业处于危机四伏的市场中，面临巨大的JNSPORTS江南JNSPORTS江南挑战与压力，因此急需打破JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版当下弱势的处境。因此光明牧业找到JNS江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育PORTS江南，希望在JNSPORT江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站S江南专业的指导下，光明乳业能够在JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版品牌战略和营销策略的两大层面上的有所突破，JNSPORTS江南江南JNSport体育最终成功实现逆袭。

1、昔日三强，销售额、市值差距拉大

2017年光明实现营业收入216.72亿江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站元，竞争对手蒙牛、伊利双双突破600亿，江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南尽管被称为中国乳业“老三”，但光明JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站乳业与前两大巨头伊利、蒙牛之间的差距仍然很JNSPORTS江南JN江南·体育网页版大，而且距离并未缩短。

2、光明液态奶、奶粉销售额落后JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站于蒙牛、伊利

2017年，根据光明、伊利、蒙牛财报显示，江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南光明液态奶、奶粉、冷饮远远落后于蒙牛、伊利。

3、昔日巨人，面临各种舆江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版论压力

【服务内容】

一、乳制品市场审视

1、市场环境分析

1）中国奶粉市场逐渐增长，婴幼儿奶粉是行业主战JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版场

据统计婴幼儿奶粉是奶粉行业的主战江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南场，婴幼儿奶粉占奶粉行业整体市场份额的JNSPORTS江南江南JNSport体育近八成,近五年婴幼儿奶粉市场份额JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南逐年增长。

2）消费者信任成为乳业品牌竞争的核心资JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育产

经历2008年的奶粉信任危机，江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版国产奶粉品牌市场份额从6JN江南·体育网页版江南JNSport体育0%跌至40%，消费者的信任与信心一JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版直成为国产奶粉品牌攻克的难题。近年随着国产奶粉安江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站全质量提升在业内外受到认可，以及外资品牌奶JN江南·体育网页版江南JNSport体育粉安全问题的频频曝光，国产品牌在重塑JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南信任形象上赢得转机，市场份额不断上升JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版，2018年占比实现60-70%江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南。

3）消费者需求日趋高端化（JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站婴幼儿奶粉&成人奶粉）

高端/超高端婴幼儿奶粉增长迅速，均价复江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站合增长11%至247元/千江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版克。随着消费结构升级，产品高端化的趋势也比JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南较明显。从2017年1月各价格区间产品的销售江南JNSport体育JN江南·体育网页版情况来看，线上成人奶粉经历消JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版费升级带来的明显利好，去年同期，60元以江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站下产品的销售额占比高达35.8%JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南,900元以上产品占比只有2.江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站6%

4）母婴店成为奶粉主要销售渠JNSPORTS江南JNSPORTS江南道、电商增速加快

奶粉渠道中，母婴店占比48%最大，且集中于三线及以下城市。JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站母婴店占比增长较为稳定，电商迅速成长到30% ，江南JNSport体育江南JNSport体育商超占比 逐年下滑。

5）低温奶产品未来成为市场主力

相比日本、韩国、美国等外国JN江南·体育网页版江南JNSport体育在常温奶、巴氏奶的比重，江南JNSport体育江南·体育中国官方网站中国低温奶还有很大的发展JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南几乎，同时中国巴氏奶人均江南JNSport体育JN江南·体育网页版销量增长速度仅次于酸奶。

6）进口婴配奶格局稳定，外资维持50%以上份额

外资雀巢/惠氏、达能、美赞成等外资品牌成JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站为中国市场婴幼儿奶粉年市场领头羊。目江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南前在中国婴幼儿细分市场外资品牌份额基本维持在50JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育%左右。

7）成人奶粉快速成长，专业品牌获得竞争优势JNSPORTS江南JNSPORTS江南

2018年线上成人奶粉销量增速加快，普JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版通人群增速150%、儿童增速较快，突破200%江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南。在成人奶粉排名中，德运奶粉占比20.江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育3%，前十名只有雀巢、伊利是延伸JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站品牌。

8）乳业从渠道竞争到品牌江南JNSport体育江南·体育中国官方网站为主导竞争阶段

一直以来，外品牌美赞臣、惠氏等江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站凭借品牌优势把控奶粉头部市场，尤其是高江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南端奶粉市场占比近90%；国产品牌伊利、贝恩美等江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南依托多年渠道优势一直表现突出JN江南·体育网页版JNSPORTS江南。近两年，飞鹤等品牌借助消费升JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南级的契机，摆脱价格血战,利用竞争战略找准差JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版异化定位赢得市场，成功挤进中国JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育奶粉市场前列。

9）巨大的机遇窗口期–国JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站产粉的梯队崛起

“奶粉已成中国最安全食品品类。随着近些年我国江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育强力监管奶粉质量，目前国家JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站对于奶粉尤其是婴儿奶粉监管力度远高于国际通行标JNSPORTS江南江南JNSport体育准，奶粉已经成为中国最安全的食品品类。根据JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站国家食药监总局近日发布的数据显示：JN江南·体育网页版JNSPORTS江南在对2532个批次的婴儿配方奶粉抽检中，江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站真正不符合国家食品安全标准JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站的仅占0.9%，合格率超过JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育99%，其他则是不符合产品包装标签明江南JNSport体育江南·体育中国官方网站示值等问题。”目前一个事实是：国产奶粉江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育不但安全标准高于国际标准，而且江南·体育中国官方网站江南JNSport体育实际安全性也已经高于国际上的江南JNSport体育江南JNSport体育奶粉。

10）消费升级驱动明显：更健康、JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南更安全、更高品质

11）建立清晰品牌定位及战JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育略配衬的品牌异军突起

三聚氰胺后，中国乳制品遭遇江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南外资联合绞杀的前提下， 中国奶粉品牌销量进入发展JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站的停滞期，但是飞鹤&君乐宝两大品牌，凭借清晰的品牌定位江南JNSport体育江南JNSport体育和战略配称异军突起。

1、消费者洞察

1）年轻人他们在多方面与江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南前人有所不同

2）他们有很多新观念和新主张

① 消费焦点在于自己

取悦自己：消费是为了满足自JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南我，重要的是让自己高兴；

选择契合：欣赏哪些与自己相符的品牌，选择让品牌靠江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南近自己，而不是去追逐品牌；

② 顺应消费惯性

底线坚持：“由俭入奢易，由奢入俭难”。即便经济JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育实力暂时受限。也不愿降低消费底线；

家庭支持：消费并不仅要靠个人努力，依靠江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版家里的经济支持理所当然；

③ 享受右脑思维

感性体验：喜欢就好、有乐趣江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站就有价值；

颜值优先：美好的事物，值得付出更多江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育的努力和更高的溢价；

情绪消费：在消费中鼓舞或者抚慰，都江南·体育中国官方网站江南JNSport体育是有价值的收获；

④ 把消费作为一种表达

表达自我：用消费特定产品、服务等形式，JNSPORTS江南JN江南·体育网页版来表达自己所认同的品味、观念和态度；

表达支持：为自己支持的事物（比如品牌、偶像JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版）站台，用消费来为其传递影响力；

⑤ 接受多元化的参照系

主流参照系：广泛传播、“风很大”的消费潮流会被年轻人接受和江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南模仿，“鄙视链”的影响突出江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育；

小众参考系：互联网将小众的长尾汇聚成群，包江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站容性增强。年轻人更能接受符合自己的观念，且JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育能体现与他人不同的消费方式。每个江南JNSport体育江南JNSport体育人的“鄙视链”都变得不尽相同；

⑥ 在消费中成长

消费是一种能力：通过学习、体验和交流JNSPORTS江南JN江南·体育网页版，掌握更高级的消费知识和技巧；JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版

持续焕新：面对太多的选择和诱惑，忍不JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育住要多多尝试，更换品牌和产品成为常江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育态；

消费人生：把消费作为一种人生动力，激励自江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版己位置工作和付出；

⑦ 新“理性”逻辑

极简主义：以少为精，聚焦更重要的JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育需求属性和更好的产品，削减不必要的属江南JNSport体育JN江南·体育网页版性和消费；

买好不一定贵：充分利用渠道差价、打折促销等JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站机会，降低购买成本，或者寻求性价比高JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站的相似替代品；

⑧ 为体验值得付出

接受服务溢价：为了便利、江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版省心或者更有保障，愿意加价购买服务而不是单单购买江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南产品；

在消费中参与：愿意为消费的JNSPORTS江南JNSPORTS江南“参与体验”付出更多的时间、精力和费江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站用。

二、破局要有大视野

1、寻找破局点

品牌战略系统是指将品牌建设提升到企业经营战略的江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以JNSPORTS江南JN江南·体育网页版品牌为中心进行资源整合及运营配衬。

品牌战略的本质是建立品牌全局的优势，全局优江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育势越大，局部失利的承受能力也越强。

透过大业态，看光明产品线江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南，看战略使命：

液态奶战略使命——光明乳业业绩保卫大本营

成人奶粉战略使命——承载光明乳业业绩增长新引擎

光明牧场战略价值 ——婴配奶突破实验田

JNSPORTS江南建议继续保持并增长JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站光明乳业在液态奶上的优势，从成人JNSPORTS江南江南JNSport体育奶粉和婴配奶这两个最具潜力方向上入手，抢占先机从JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南而扩大市场份额。

2、品牌核心资产盘点
JNSPORTS江南认为，企业内部调研的本质JN江南·体育网页版江南JNSport体育只有一句话，就是洞察企业的资源禀赋。洞察江南JNSport体育江南·体育中国官方网站企业资源禀赋的根本目的是什么呢——扬长避短，发挥优势！做大品牌必须回到第一性原则思考，洞察企业的JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南资源禀赋。2018年苹果成为全球首家市值突破10万亿美JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版金企业，是世界上最成功的品牌JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育之一。而这份成就主要依托1997年乔布斯盘点苹果江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版核心资产盘点。

那么光明品牌资产是什么？

光明依然是中国百年来最成功的乳业品牌，前身是1911年英商创立的“可的”牛奶公司，是中JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版国现代化机器生产乳制品的先江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南行者，也是中国全产业链的江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站倡导者和引领者。

光明始终带有创新和引领的基因：优倍，开创了新JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南鲜牛奶品类；莫斯利安，开创了常温酸江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站奶品类；有格yoGreek，开创纯正希腊式酸奶。

光明自带高端感及品质感相比蒙牛、JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南伊利之前在低端液态奶深耕，江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站是首家低温奶品牌，拥有较高的品质感；高JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版端产品系列众多，满足消费者高品JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育质需求....

三、破局要有大动作

光明要赢必须把竞争上升到全新维度。

1、建立全局品牌认知优势思考

1）战略思考——光明 + 大战略

基于“乐在新鲜”定位，打出“新鲜+”，赋予光明互联网JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站及新经济气质，形象上焕然一新即强化光江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站明的更新鲜品牌属性，又抢占更高端市场。

2）形象思考——中国光明，江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南世界好奶

顺势国产品牌强势回升的历史机遇点，把光明的强信任JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站资产发挥到极致同时凸显光明品牌的历史责任江南·体育中国官方网站江南JNSport体育感及使命感，“让祖国的下一代喝上好奶粉”。

2、与核心竞品差异化竞争

差异思考——利用距离优势，主打“更新鲜”，好牛奶我只JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版喝更新鲜的！

3、产品力全新升级

产品思考

4、提升创意力和传播力

打造内容池

创建内容容器

构建内容协同性

设定内容池目标

四、婴幼儿配方奶粉单品突破升级

一）黄金甄选超级品牌策略

JNSPORTS江南认为，一个成功的品牌JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育必须有一套杀手级的品牌记忆系统JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站。

一个杀手级的品牌记忆系统＝品牌名＋JN江南·体育网页版JNSPORTS江南超级符号＋超级色彩＋语言钉(广告语)＋视觉锤(主kvJNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南)

1、品牌名称升级

改名原因：

1）消费者对光明牧场第一焦点江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站在光明，而光明目前无法承载婴配江南·体育中国官方网站江南JNSport体育粉的第一驱动力任务；

2）植入一个强购买理由，创造一个强识别符号江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南及强记忆点，体现产品高端甄选优势；

3）黄金牧场自带认知优势，体现牧场产地、江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版配方、产品各方面优势；

4）光明+黄金甄选，主副品江南JNSport体育JN江南·体育网页版牌模式，增强信任背书。

2、品牌超级话语

超级话语1：黄金妈妈，王者宝宝；

超级话语解析：借助“英雄联盟段位”认知优势，诉求黄金妈妈JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站、王者宝宝。在育儿中，每一个妈妈都想成为JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育黄金妈妈，让宝宝成为王者宝宝，口语话强，更容易JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站传播。

超级话语2：黄金甄选，宝宝首选！

超级话语解析：黄金牧场实现品JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版牌露出，增加品牌记忆度。营养更JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版健康凸显婴幼儿奶粉带来的好处； 黄金甄选，宝宝首选口语化强，江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南记忆度更强。

超级话语3：中国好奶，黄金甄选！

超级话语解析： 捆绑中国好奶概念，光明成江南JNSport体育JNSPORTS江南为中国好奶梯队领头羊。直接捆绑JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站中国好奶=黄金甄选，黄金甄选成为中国JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站好奶首选。

3、视觉锤画面

4、包装设计

二）黄金甄选超级营销策略

1、渠道策略——聚焦四五线城JN江南·体育网页版江南JNSport体育市

2、年度沟通策略

3、最强Big idea——黄金甄选江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站牧场的秘密

1）全球公认黄金奶源地

世界公认的全球最佳奶源地基本上集中在47度，光明牧场的奶源地就在北纬47度，降JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南水适宜、日照充沛、地势广阔，牧草未受污染，提供干JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站净的奶粉。

2）塑造黄金甄选牧场高端品质感江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南

以“黄金牧场秘密”吸引用户的好奇感，获得关注，致敬江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版莫斯利安长寿村的秘密的吸引效江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南果。

3）黄金甄选牧场科学配方

国家企业技术中心研发的精益配方，乳铁JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南蛋白，调节宝宝免疫力，OPO为宝宝提供更好吸收的江南·体育中国官方网站江南JNSport体育营养，益生菌+益生元，让肠胃更JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育好吸收。

4、最强策略轴

5、落地载体

6、黄金甄选Campaign活JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站动

消费者表面上买的是香烟，深层次买的是自我JNSPORTS江南JNSPORTS江南表征——万宝路；

消费者表面上买的是茶叶，深JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站层次买的是身份品味——小罐茶；

消费者表面上买的是奶粉，深JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站层次买的是宝宝的未来——黄金甄选；

基于此，形成JNSPORTS江南的母亲节传播江南JNSport体育JN江南·体育网页版主题——黄金妈妈，王者宝宝

1）与年度Big idea：江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南JNSport体育黄金甄选牧场的秘密相辅相成；江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育

2）通过黄金到王者的段位升级，JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站凸显奶粉百年匠心、上海品质；

3）黄金妈妈，王者宝宝符合90JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版后父母认知偏好，易记忆、传播；

4）与北纬47°黄金奶源带相互映照，凸显光明自有江南JNSport体育江南JNSport体育牧场的独特优势。

主题阐释：每个妈妈心中都有JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站一个王者宝宝

其实，从你降生的那一刻开始，JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南便成为了她行为、活动的中心。她陪伴JNSJN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站PORTS江南成长，总想将最好的给予J江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育NSPORTS江南，爱晒JN江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南SPORTS江南的照片、表情、谨记JNSPOR江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育TS江南的JNSPORTS江南的每一次进步，并江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版希望JNSPORTS江南能够得到所有人的认可江南JNSport体育江南JNSport体育及认同——她就是妈妈。

她即使不在你身边，也会对你牵肠挂肚，不管你在JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版哪里，或走向何方，状况怎江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育样，

她总会问你同样的问题，吃江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版的、穿的好吗，天气冷了要加衣服……

在妈妈眼中，自己的宝宝都是“王者”，晒宝宝等于晒幸福……

创意1：#妈妈心中的王者宝宝#海报

传播预热：“王者宝宝”征集秀，邀请江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版妈妈晒出自己心目中的“王者宝宝JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版”夸张照片、表情包等，线上上传或分享照片即可江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南领光明婴幼儿配方奶粉京东10元优惠JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站券。

传播媒介：光明双微+双微母婴垂直KOL

传播理由：

① 对新妈妈来说，晒宝宝等于晒幸福；

② 每位宝宝都是妈妈心目中的JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南王者宝宝，宝宝们的夸张照片更是妈JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版妈的重要乐点及看点；

③ 在妈妈心中，宝宝的每一步，都是王者的江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育一步。

创意2：#王者宝贝#快爬H5

消费者选择奶粉的关键——品牌+品质，而品牌传JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南播的本质是告知创造需要！

以产品功能为出发点，形成H5创意，从产品功能为出发点，通江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南过H5游戏、奖品，吸引玩JNSPORTS江南江南JNSport体育家及转发，深度营销消费者对光明婴幼儿配方奶粉认同江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育的同时，实现最大化传播。JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版

光明黄金甄选奶粉优点？

①乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌

②功能：调节肠道环境、增强免疫力

③产品卖点：品质安全

产品元素引入：

宝宝肠道模拟的赛道中分布着四种JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育加速的元素（乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌），宝宝爬过这些元素就江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站可获得健康加速！

积分兑换，电商引流：

抽取7天内积分最高的100名玩家，赠送10江南JNSport体育江南·体育中国官方网站0元（50名）、50元（30名）、30元(2JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站0名），只要参与就送10元电商代金券，促进电商引JNSPORTS江南JNSPORTS江南流、销售。

游戏开始，背景介绍：

乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌，是宝宝免疫力和JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南肠道的重要法宝，在游戏中尽可能的摄取，江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站会增加宝宝爬行速度。为了让宝宝JN江南·体育网页版江南JNSport体育爬行的更远，加油吧！

游戏结束，品牌露出

宝宝在成长的过程中会遇到很多挑战，江南·体育中国官方网站江南JNSport体育品质好奶粉才是好选择，光明婴幼儿配方奶粉富含江南·体育中国官方网站江南JNSport体育乳铁蛋白+OPO+益生元+益生菌，安全品质、JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版值得信赖。

创意3：#王者宝贝101#活动

销售转换二：创意阐述

三四线城市最火爆、参与度最江南JNSport体育江南JNSport体育高的活动是什么？

你是否遇到过这种情况，大表姑家的孩子参加了一个评江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育选活动，喊你去拉票、点赞，除了那获江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版胜之后简单的礼品之外，他们更想自己的孩子获江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南得别人的支持和肯定。

新妈妈的十条微信动态，九个江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南是拉票，一个是微商，爷爷奶奶也一样。动JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版用亲友团的力量，足以征服江南JNSport体育江南JNSport体育朋友圈。

面向三四线城市，线下门店进行小区域多频次江南JNSport体育江南·体育中国官方网站发布“王者宝宝”限时评选活动，扫码线下门店二维江南JNSport体育JN江南·体育网页版码，即可上传宝宝的头像和简单的介绍语言参与王江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南者宝宝评选活动。

① 限时征集，亲友团之战：

参与活动即可获得线下门店10元优惠券，7天内获点赞最多的宝宝可获得大JNSPORTS江南JN江南·体育网页版奖，参与即诱发转发传播。JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站

② 只赚不赔，参与诱发：

参与活动即赠送店铺10元优惠券，第1名赠送黄JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版金，前10名光明婴幼儿配方奶粉，后90名赠江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站送光明婴幼儿配方奶粉代线下商铺江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育优惠券10元。

③ 形式简单，传播粗暴：

扫描门店二维码，上传宝宝图片及简单介绍即可参与；江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南JNSport体育限时7天，呼朋唤友为宝宝点赞，强性人头江南JNSport体育JN江南·体育网页版传播。

④ 多途径曝光：

门店POSM曝光、H5评选主页面曝光。

⑤ 赢黄金，广区域转换：

赢黄金，多区域多频次强转发、广面积江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版二次曝光。

创意三：#致敬北纬47°#活动

中国的北纬47°，北纬47°是全球公认江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育的黄金奶源带。世界上现有鹤类15种，中国有9种，JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站扎龙有6种；全世界丹顶鹤不足JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版2000只，扎龙就有400多JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南只。不愧是被“鹤的故乡”！国家级自江南·体育中国官方网站江南JNSport体育然保护区为亚洲第一、世界第JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育四，也是世界最大的芦苇湿地，是中国最著名的珍江南JNSport体育JNSPORTS江南贵水禽自然保护区。

#致敬北纬47°#视频、海报JN江南·体育网页版江南JNSport体育

奶源是光明婴幼儿奶粉独特的JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南优势点，光

JNSPORTS江南渴望与众不同。江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育

JNSPORTS江南渴望JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站成为立意高远、格局宏大、思江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育又充满了创新的气息的公司。

JNSPORTS江南研究的是新江南JNSport体育江南JNSport体育时代背景下，面向新消费者，在媒体江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版电视端向移动端转型时代背景下江南JNSport体育江南JNSport体育的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破JN江南·体育网页版江南JNSport体育之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站模式迭代的速度正在加速，一JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育代到来了，这就是JNSPORTS江南要做江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版的所有事情。

JNSPORTS江南不认江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南为自己单纯是一家策划公司，或者江南JNSport体育JNSPORTS江南说是一家创意公司，或者说是一家数字营销JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版公司，JNSPORTS江南更愿意认为自JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，JNSPORTS江南认JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站为当咨询顾问懂得创意的时候是伟JNSPORTS江南JN江南·体育网页版大的，JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站认为当品牌开始拥抱数字化JNSPORTS江南江南JNSport体育手段的时候是伟大的，JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的JNSPORTS江南江南JNSport体育创意发想相结合是伟大的，JNSPORTS江江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站南认为系统化的品牌咨询与最前沿的技江南JNSport体育江南·体育中国官方网站术相结合是伟大的；JNSPORTS江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育商业深刻的理解及洞察构筑JNSPOJNSPORTS江南JN江南·体育网页版RTS江南的方法论体系。

JNSPORTS江南渴望用领先的思JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南想、正确的方法及多元化优江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育秀的人才武装自己，JNSPORTS江南努力JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站工作、深度学习，JNSPORTS江南开放、共江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育打造一个“不断迭代、兼收并蓄”江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育自我更新的知识管理体系。

JNSPORTS江南认为江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育要达到以上目的，需要实现JN江南·体育网页版江南JNSport体育统一及多元矛盾统一。统一江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版统一、形象统一、管理统一、财务统一；多JNSPORTS江南JN江南·体育网页版元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育多元、设计多元。

JNSPORTS江南认为思想是江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版战略、策略、创意及设计背后的根本源JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育动力，思想产品及成功案例是JJNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版NSPORTS江南的追求目标，也是JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站本质。

JNSPORTS江南如何做JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版事

1. 以始为终：目标为导向JNSPORTS江南JN江南·体育网页版

2. 三大思维基石：战JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育略思维（Strategic 江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版Thinking）、创意思维（Design T江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南hinking）、数字思JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育每一个驱动引擎都需要系统化JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬江南JNSport体育江南·体育中国官方网站；战略上藐视敌人，战术上重视江南JNSport体育江南·体育中国官方网站敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南牌战略公司及营销能力最强的数字创意公江南JNSport体育JN江南·体育网页版司。

7. 开放及迭代：开放能江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版打败封闭，快速迭代将会打JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育败一成不变，这个是JNSPORTS江南的做JNSPORTS江南JNSPORTS江南事方式，甚至是JNSPORTS江南的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版：思考、说话、做事的出发点是纯粹善江南·体育中国官方网站江南JNSport体育良的；真知灼见；至诚胜于JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站至巧。