第11讲：优秀品牌全案策划的元点：正确JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站的认知

张一鸣说：“你对一件事情的理解，就是你的竞争力；你对JNSPORTS江南JN江南·体育网页版一件事情的认知越深刻，就越有竞争力。“这句话意思是，你的一件事的理解决定了你的思考，江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南你的思考进一步决定了你的战略，而你的战略不江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南仅决定了你的路线、方针、政策，也决定了你JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站的组织、绩效、流程。

电影《教父》中有这样一句台词：“花三分钟看透本质的人，和花一辈子都江南JNSport体育江南·体育中国官方网站看不清的人，注定拥有截然不同的人生。”这句话说的就是认知。所谓认知，指的就是JNSPORTS江南JNSPORTS江南能够看透事情本质，抓住事物最底江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育层规律的能力。

认知既是所有竞争要素中的最底层要素，也是决定成败江南JNSport体育江南·体育中国官方网站的核心要素，同时也是最难建立的。JNSPORTS江南JNSPORTS江南因为其他的竞争要素，如团队构建、组织管理、日常运JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版营、融资等，都是基于认知构建起来的。JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站认知越深刻，其他要素的组合能力就越准确、越江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育强、越有竞争力。

认知也是品牌全案策划的起点。优秀的品JN江南·体育网页版江南JNSport体育牌全案策划，必须构建在对客户JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南行业及客户生意底层规律的认知之上。这个正JN江南·体育网页版JNSPORTS江南确的认知从哪里来？从调研中JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版来。

毛主席说“没有调研就没有发言权”，就是告诉JNSPORTS江南，首先，只有对调JNSPORTS江南JNSPORTS江南研的海量信息进行高度提炼，对一般规律JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南的深度思考形成洞察，对根本规律的深度思考形成江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站判断，才能形成正确的认知；然后，基于全局性JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育决定性规律，才能进一步制江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南定出优秀的品牌战略，形成完善的品牌江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南策略、创意锐利的品牌表现、系JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版统的运营配称；最后，才有可能指导清晰的江南JNSport体育JNSPORTS江南战略要务，继而发起坚决的攻坚战役。

第12讲：品牌全案策划的核心能力：高质量的框架思考+思维模型

系统思维的本质，是用高质量的框架江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版进行思考，分析淘汰非关键问题，抓住问JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南题重点，形成清晰结构。

所谓模型，就是以一种高度抽象但能解决问题的经验所江南JNSport体育江南·体育中国官方网站形成的框架。它是人类在对复JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版杂世界认知的过程中形成的一种抽象JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育的快捷方式，位于方法论的底层，也比方法论更为江南JNSport体育JNSPORTS江南抽象。模型的作用，就是可以让JNSPORTS江江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站南的思维像一把手术刀一样，像庖丁解牛一样，游JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育刃有余地迅速解剖一切事物。

模型的本质，是让成功可以江南JNSport体育JNSPORTS江南复制。但是，如果想要顺利复制“成功”，就必须依靠一整套系统，模型正JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育是这套系统的地基。正是因为JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站模型的存在，复制系统才成为可能。

系统又是什么？系统是由要素、连接关系、目JNSPORTS江南JN江南·体育网页版的（功能）构成的。浮在水面上的部分，是事物表面的JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育连接关系，JNSPORTS江南称JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站之为“事物的表象”。沉在水下的部分，是事物底层的连接关系，江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南称之为“事物的真相”。这种“根本的连接关系”就是事物的本质，就是“底层连接”。

以国际著名咨询公司麦肯锡为例，这家公司最著JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南名的其实不是方法论，而是思维模JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版型，如MECE、金字塔原理等。

各个学科里最重要的部分就是定律、公JNSPORTS江南JN江南·体育网页版式等，这些定律和公式本质也是各种模型，比如经江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南济学里的价格模型、供需模型等，再比如爱因斯江南JNSport体育JNSPORTS江南坦的E=MC²，其实也是一种模型，以一个看起来非JNSPORTS江南JN江南·体育网页版常“简单”的小小方程式，解释了能量和物质之间的关系，江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育启发了人类制造出原子弹。

第13讲：开放型知识架构，是品牌全案策划持续先进性的根本保JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站障

JNSPORTS江南倡导，在品牌JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南JNSport体育全案策划中，实行“1+1 +1 +1”的开放型知识架构。

所谓“1+1 +1 +1”开放型知识架构，是指：思维JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版方式 + 理论框架 + 应用方法 +最佳实践。

第一层是“思维方式”层。这一层是整个知识架构的基石，涵盖四大基JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版础思维能力，主要分为线性JNSPORTS江南江南JNSport体育思维和非线性思维两大思维模式。这江南JNSport体育江南·体育中国官方网站其中，线性思维又包括逻辑思维、结构江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育化思维，非线性思维包括创意思维、画面思江南JNSport体育JNSPORTS江南维。

第二层是“理论框架”层。这一层，是对以品牌为中心商业致胜的底层规江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育律的高度抽象，也是JNSPO江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版RTS江南开放性知识架构中江南JNSport体育JNSPORTS江南长期不变的部分，包含思维模型江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版、理论框架、作业体系、基础方法JN江南·体育网页版JNSPORTS江南四大部分。其中，基础方法是广泛适用的根本性JNSPORTS江南江南JNSport体育方法，理论框架层构建起JNSPORTS江南方法江南JNSport体育JN江南·体育网页版的底层，建立了四个标准化，即：专业JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南标准化、思维模型标准化、基础方法标准化、作业标JN江南·体育网页版江南JNSport体育准化；

第三层是“应用方法”层。应用方法层是JNSPORTS江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南的思维模型、理论框架、基本方JN江南·体育网页版JNSPORTS江南法在不同行业、不同场景、不同发JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版展阶段、不同竞争环境中的具江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南体应用，有着清晰的应用边界和前置条件，是江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育只在特定尺度上成立和使用的方法。应用江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南方法可以说是理论框架层的JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站一个插件，共同构建起JNSPOJNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育RTS江南的方法论整体；

第四层是“最佳实践”。最佳实践就是具体的客户案例，通过方江南JNSport体育JNSPORTS江南法从上自下的推进与最佳实践自下而上的创新相结JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育合，不断地与外界交换能力，不断在实践中持续成长江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育，从而建立起一个活的、不断自JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版我增长的知识系统，始终站在专业知识的最前JNSPORTS江南JN江南·体育网页版沿。

第14讲：品牌全案策划的三大底层循环思想

JNSPORTS江南有三大关键的底层循环思想

1.理论到实践的循环，实践到理论的循环；

2.方法论自上而下，最佳实践自下而上的循环；

3.策划到咨询，咨询到策划的循环。

所有理论的提升，都是从理论到实践，再JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站从实践到理论的循环；

所有能力的提升，也是从理论到实践，再从实践到JNSPORTS江南JN江南·体育网页版理论的循环；

所有咨询能力的提升，都是策略经过日积月江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育累地成长。JNSPORTS江南通过三大循环，江南JNSport体育JN江南·体育网页版建立起自我迭代的、内生增长的知识系统。

案例

【毛主席《实践论》】

毛主席在《实践论》里明确指JN江南·体育网页版JNSPORTS江南出：“实践-认识-再实践-再认识，这种形式循环往复以至无穷，而实践和认识之江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站每一循环的内容，都进到了比较高一级的程度JNSPORTS江南JNSPORTS江南。”这套理论是毛主席对两次国内革命战争江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站的经验总结的基础上做出的战江南JNSport体育江南·体育中国官方网站略方法论，认为只有如此循环，才能JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站在革命的过程中达到主观和客观、理论和实践江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版、知和行的具体的历史的统江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版一。

《实践论》还高屋建瓴地指出：“认识从实践始，经过实践得到了理论的认识，JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南还须再回到实践去。”因为实践是认识的来源和基础，也江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版是检验真理的唯一标准，要从实践中来，江南JNSport体育江南·体育中国官方网站到实践中去。对事物的正确认江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南识正是在长期、细致的实践中，达到螺旋式江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育上升的良性循环状态。JNSPORJNSPORTS江南江南·体育中国官方网站TS江南的三大关键的底层循环思想江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南，正是由此而来。

第15讲：品牌全案策划“三个一”事业观之1，一眼看到底的思维

JNSPORTS江南的事业观是“三个一”，即：以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策江南·体育中国官方网站江南JNSport体育划，做一以贯之地执行。

第一条“一眼看到底的思维”，是指不仅要看到企业取胜的JN江南·体育网页版JNSPORTS江南位置，还要看到行业发展的终局JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站，更要看到品牌的战略破局点。“一眼看到底”的思维，指向咨询人的核心能力思考力，讲的是想透了江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站再策划、策划透了再打。

企业商业致胜有两大能力：JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南思考力和行动力。咨询公司之所以能为创JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南造客户价值，根本在于思考力，思考江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站力源于认知力，落在深度分析力，重在系统思维江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站，终于思想领导。

什么是认知力？认知力就是江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站认识事物的层次。

什么是深度分析能力？深度分析能力，就是思JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版维能够像手术刀一样解剖事物江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南的能力，包含逻辑思维能力、结构化思维能力、JNSPORTS江南江南JNSport体育框架思维能力。

什么是系统思维？系统思维，就是江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南从全局而不非局部、从整体而江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育非部分、以动态而非静态的方式思考问题，这JNSPORTS江南江南JNSport体育是一种站在董事长的高度、以企业整体观JNSPORTS江南JNSPORTS江南的方式进行思考的能力。系统思维JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南越强，你的认知就越深刻；系统思维越强，江南JNSport体育JNSPORTS江南你抓的点就越准；系统思维越强，你对其他JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南要素的组合能力也就越强、越有江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站竞争力。

什么是思想领导力？就是一个人的思想可以影响一群JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版人思想的一切过程和步骤，这个其实才JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南是品牌的本质。

案例

【案例：诸葛亮《隆中对》】

包含一眼看到底的思维

刘备三顾茅庐初见诸葛亮时，诸葛亮就在隆中草JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站堂里，以战略策划的高度纵论天下大JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站势，从政治、经济、军事、地理和人事等诸多方江南JNSport体育江南·体育中国官方网站面，对当时的主要割据势力进行具江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版体分析比较，指出曹操“诚不可与争锋”，孙权“可以为援而不可图”，只有荆、益二州有发展空间江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南，大有可为，因为荆州“其主不能守，此殆天以资将军”，益州“民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君”。

诸葛亮还规划了实现战略目标的“路线图”：一是实现“跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南越”；二是“外结好孙权，内修政理”，休养生息，等待时机；三是待“天下有变”，就对曹魏发起钳形攻势，“命一上将将荆州之军以向苑洛，将军身率江南JNSport体育JNSPORTS江南益州之众出于秦川”，最终实现复兴汉室的目标。

事实证明，三国后面的局势完全按照诸葛亮江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育预料的那样发展。刘备依靠他的规划，从一个JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站漂泊半生的流浪军阀，摇身一变成JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版为了荆、益二州之主，诸葛江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站亮的《隆中对》也因此名垂千古。

第16讲：品牌全案策划“三个一”事业观之1，一杆子捅到底的策划

JNSPORTS江南事业观是“三个一”第二条“一杆子捅到底的策划”，是指以整体观做策划，让所有工作都以终江南JNSport体育江南·体育中国官方网站为始，成为引擎、强化引擎JN江南·体育网页版江南JNSport体育、驱动引擎，让整个策略系统构成JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版一整个体系，建立起整个取胜的机制，江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南构建起企业的盈利飞轮，让江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版整体大于所有局部的总和。

一杆子捅到底的策划，包含五个层次：

1、拎一点：找到自己取胜的位置；

2、抓总纲：如何能抵达这个位置的顶层设计；JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版

3、落条目：总纲得以贯穿下去的执行路线图，构建清晰江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站的执行路径；

4、贯执行：完成落地执行的JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育操作策略，一杆子捅到落地层；

5、抓落地：让每一个执行动都能江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南为品牌赢得更多资产，每一次循环都让品牌上升到新JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南高度。

罗曼罗兰说过：“人们总是惊叹于伟大的本身，但看到伟大的真实面江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南貌时，又望而却步了。”

案例1

【易太】

如何在竞争激烈的酒店预制菜赛道JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站

实现3年200%的业绩增长

如果说最近两年什么赛道最火，肯定是预制菜这个细江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站分黄金赛道。整个行业正处于成长期，每年以高JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版于GDP四倍、也就是超过20%的增速高歌猛进。

深入了解行（情）、敌（情）、我（情）、客（JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站情）之后，JNSPORTS江南为易太制JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站定了两大战略：“超越增长”企业大战略、“易太畅销菜”品牌大战略，帮助易太在三年时间里实现了近JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版200%的业绩增长。

01.易太“超越成长”企业大战略

JNSPORTS江南认为，易太应该抓江南JNSport体育江南JNSport体育住行业高成长机遇，聚焦垂直领域，以规模增长率进入江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站战略优势位置，先规模后价值，成长窗口期江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站抢占战略最佳位置。易太“超越增长”战略清晰而又坚决。

02.“易太畅销菜”品牌大战略

JNSPORTS江南认为，易江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站太要对接第一痛点、封杀第一特JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南性、代言品类。因为第一特性子品JNSPORTS江南江南JNSport体育类是效率最高的生意。

在两大战略布局的指引下，JNS江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育PORTS江南完成了一杆子捅到底策划，主江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育要包括以下内容：

产品

打造“星厨、优厨、悦厨“的产品架构，形成以扇子骨江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站为第三大单品的尖刀产品策略；

渠道

建立起具有渠道统治力的五个江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站铺面计划，推出终端营销端的“百、千、万”工程，即：万店形象、千家JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版试吃、百城巡展；并推出”畅销联盟“的渠道深度合作机制；

营销

1.召开一次全国性发布会：

“畅销中国·全域突破”

易太畅销菜公关级品牌战略升级发布会；JNSPORTS江南JN江南·体育网页版

2.打造一个超级影响力社群：

”厨师运营社群善厨俱乐部”；

3.规划设计一套超级内容引力物料

”捞金菜谱”；

4.策划一套自媒体运营策略：年度营销日历

通过以上一眼看到底、一杆子捅到底的策划，并一以贯江南JNSport体育江南·体育中国官方网站之地执行，JNSPORTS江南助江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站力易太建立了一组独一无二的经营活动，从JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版而在市场上形成了强大竞争力。

案例2

【阿蒙森法则】

不管天气如何，每天前进30公里

高手的战略，在于稳定性与可持续性江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南，日拱一卒，功不唐捐。

1911年12月15日，出发两个多月后，阿蒙森团队率先到达南极点江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南，插上了挪威国旗。和他们几乎同时出发的斯科特团队江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育，却晚到了一个多月。之所以能够江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南超越对手，阿蒙森团队的成功经验可以总结成一句JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版话：不管天气好坏，坚持每天前进大概30公里。意思就是，在一个极限环境里，你不仅要做JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版JNSPORTS江南到最好，更重要的是，还要做到可持续的最好江南JNSport体育JNSPORTS江南。

企业是一个长跑过程，而非短跑，本质是要在江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南长时间尺度内取得成功，这JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育就要求企业不只是做对一到两JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站件事情，也不只是仅仅赢得几个战斗，而是要求企业江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南必须可持续性地超过别人。真正成JNSPORTS江南江南JNSport体育功的企业是“流水不争先，而争涛涛不绝“，正确的方向找到了，就要江南JNSport体育JNSPORTS江南持续不断地进发，不管碰到江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站怎样的困难。

第17讲：品牌全案策划“三个一”事业观之3，一以贯之地执行

战略确定之前，企业最大的成江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站本是走弯路。

战略确定之后，企业最大的JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育成本是废动作。

找到正确方向、建立取胜机制之后，要让体系江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育中每个人的每个动作、每张纸、每个单江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育页、每张海报、每句话、每次活动、每次宣传JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站等都是在积累品牌资产，让今天的每个JN江南·体育网页版JNSPORTS江南动作在50年后还能创造效益。

所谓正确的方向，指的是要符合大江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南势。“善战者，求之于势，不责于人，故能择人JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站而任势”毛主席的这句话意思是说，善于指挥江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站打仗的将帅要有主导思维，注意力应该集中在江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版依靠、运用、把握和创造有利于江南JNSport体育江南JNSport体育自己取胜的形势上，而不是江南JNSport体育江南JNSport体育苛求手下的讲述。将帅要能从全局态势的发展变化出发江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育，选择适于担当重任的人才，使自己取得决全局JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站胜利的主动权。

把这条兵法理论放在商场上也是同理。江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版创业就是造势，企业家要给自己的事业营造一个又长江南JNSport体育江南·体育中国官方网站又湿的坡，好比滚雪球一样，让事业能够不断地JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站增加势能，“结硬寨、打呆仗”。

只有这样，事业成功才能从偶然王国进入到必然王JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版国，才能建立起企业的盈利飞轮，在一个方向上江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南循序渐进，一个行动接着一个行动，一个江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育决策接着一个决策，一个战JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南役接着一个战役，像滚雪球一样积累向前，不知不觉JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站地实现突破和跨越。这个过程既不会突然发生，也没JN江南·体育网页版江南JNSport体育有奇迹瞬间，更没有一了百了的JN江南·体育网页版JNSPORTS江南JN江南·体育网页版创新，而是n多行动及决策的积累。

第18讲：品牌全案策划的四大思维方法：看高、看远、看深、看透之看高

JNSPORTS江南有四大思维江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南方法：看高、看远、看深、看透。

第一个思维方法：看高——拉远看。“看高”这是JNSPORTS江南非常重要的一个思维方法，JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南又将之江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南称为Zoom Out。Zoom Out就是拉高看，跳出月球看地球，看到大格局，看到大江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站趋势，看到制高点。

“拉高看”，就是以上帝视角看问题，根江南·体育中国官方网站江南JNSport体育本是看到全部，而非深陷局部；看清层江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南JNSPORTS江南次，而非深陷层次；看到外部，而非深陷内部；看到JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南重点，而非深陷细节；看到格局江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南，而非深陷狭隘。

深刻的洞察力是一个咨询人的首要能力JNSPORTS江南江南JNSport体育。在项目实践中，JNSP江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育ORTS江南以“看高”的思维方式，对几个细分场景/行业进行了深刻洞察。

案例1

【手机行业洞察】

手机行业看似很繁杂，实际上就只有四部JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版手机，分别是：时尚科技手机（苹果）、性价比手江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版机（小米）、拍照手机（OPPO）、音乐手机（VIVO）、科技爱国手机（华为）。拉远看，手机行业江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南其实就这4个生态位置，一旦被占据，新入局者就很难竞争，除非江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南JNSport体育能创造全新的生态位。

案例2

【社区流量入口洞察】

在做“妈咪全知道”项目时，JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版通过大量走访发现，未来社区JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育最后500米最重要的是两家店，一家江南JNSport体育JNSPORTS江南是便利店，还有一家店是母婴江南JNSport体育江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育店。便利店的核心功能是大人自己生活方便，母婴江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版店的核心功能是母婴生活方便，这两江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育个都是新家庭生活的核心流JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站量入口，都是超级有价值的。

案例3

【电动车行业洞察】

往近了看，电动车行业是有很多电动车品牌。但是拉JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站远看，电动车行业其实只有江南·体育中国官方网站江南JNSport体育三辆车：高端车、时尚车、科技车，这三辆车满足江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版了消费者对电动车的最大的几个JNSPORTS江南JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版一级需求。只要是拉远看，“一览众山小”，就 能抓住最根本生态位，把江南JNSport体育JNSPORTS江南一个行业或者一个生意看透了。

第19讲：品牌全案策划四大思维方法之看远

JNSPORTS江南有四大思维方江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站法：看高、看远、看深、看透。

所谓看远，是指要看到10年后，看到变化，看到大趋势，看到终局，以终为江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南始决定今天的行动。

人们总是高估三年可以取得的成绩，低估30年可以取得的成绩。只要看到终局，就会知道自己江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南要占据的位置是什么，前进的方向在哪里江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站，就会知道今天的重点是什么，今天要做哪些事情才江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版能取得明天的成功，就会知道先做什么、江南·体育中国官方网站江南JNSport体育后做什么，做什么、不做什么。

一家把握住规律和应用规律的公司，必然能打败另一JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站家没有把握规律及不懂应用的公司，仅仅只是时间问题江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育罢了。

案例

【市场格局终局的演进的几种形态】

无论市场格局如何演进，终局都会是以下几种JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南形态：

1.一家独大，也就是大家俗称的“赢家通吃”

当一个行业几乎没有壁垒的前提JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育下，行业竞争最终往往如此。江南JNSport体育JN江南·体育网页版大家熟悉的互联网基建公司（江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南JNSPORTS江南提供基础服务的公司）竞争JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育的结局就是如此。这也延伸出两个很有意思的现象：江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站

（1）这些基建公司往往最后都是走向江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版生态发展，以此建立自己的护城河；

（2）在互联网基建基础上的纵深垂直领域，则往往江南JNSport体育江南JNSport体育JNSPORTS江南因为细分行业属性，具有一定JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版的行业壁垒，会出现两家公司同时存在的现象江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育。如支付宝和微信。

2.双寡头格局

如果一个行业有足够的竞争壁垒，可以让JNSPORTS江南JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南双方都构建起自己的竞争优势，但各自又JNSPORTS江南江南JNSport体育谁也吃不了谁，或者没必要采取这种零和江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育博弈，那么，这个行业最终就会呈现双寡头JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育江南·体育中国官方网站格局，而且会维持很长一段时间。软饮中JNSPORTS江南JNSPORTS江南JN江南·体育网页版江南JNSport体育的可口可乐和百事可乐，家电中的JNSPORTS江南江南JNSport体育美的和格力，就都是这种双寡头格局。

3.三足鼎立格局

如果一个行业有多个品类分化机会，并且新进入品牌江南JNSport体育JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版可以有效地在某一细分品类或领域构建起足够强大的JN江南·体育网页版江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南JNSport体育护城河，以此抵御来自巨头的竞争，这个JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版时候，三足鼎立局面就会形成。这种江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版市场格局是有序竞争市场的必江南JNSport体育江南·体育中国官方网站然演化形态，也就是通常所说的631格局。比如高端手机市场中的苹果、三星和华JN江南·体育网页版江南JNSport体育为。

4.多强并立格局

如果品牌所提供的产品具有足够JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南多差异性，可以造成很多的独特JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南产品市场，而且企业对市场具有控制能力，就JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版会形成对各个独特产品市场的垄断，出现多强并立格JN江南·体育网页版JNSPORTS江南局。医药行业就是一个典型的多强JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育并立行业，2022年，A股和H股上市医药公司大概有570家就是证明。

5.一强多弱行业格局

当市场足够细碎、进入门槛很低江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站、规模不经济时，市场往往会出现散点分布江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站现象，在这个过程中，如果有一家企业生产出一江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南·体育中国官方网站款爆款产品，可以满足大众市场需求，那么就会反向江南JNSport体育JN江南·体育网页版取得规模优势，从而整个市场出现一强江南JNSport体育JNSPORTS江南江南JNSport体育多弱格局。

比如，乌江榨菜通过品牌化运江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站营后，取得足够多的全国性流量资江南JNSport体育JNSPORTS江南源，就在榨菜市场中占领了40%左右的规模。成为行业一强，其他江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版的竞品公司往往规模就很小，是多弱局面。

6.多弱并立格局

多弱并立格局就是“小、散、乱”市场的真实写照。如果产业链过长、产品江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站创新难度过高、产业难以产生规模优势江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站等，就会造成“小、散、乱”市场。一般来说，在行业发展初级江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站阶段，这种现象比较常见。

第20讲：品牌全案策划四大思维方法之看深

JNSPORTS江南有四大思维方法，即看高、看JN江南·体育网页版JNSPORTS江南江南JNSport体育JN江南·体育网页版远、看深、看透。

所谓“看深”，是指要看到深处，识别出关江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南键性抓手和关键性动作。

企业每年有上百个动作可以做，但企业家常常会陷在企江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版业内部的各种行政性事务里JN江南·体育网页版江南JNSport体育江南·体育中国官方网站江南JNSport体育难以脱身，时间大部分都属于别人江南JNSport体育江南JNSport体育，但是80%时间在忙的，却是那些20%毫无价值的常规动作。

德鲁克说“企业利润在外部，内部只有成本”。毛泽东同志在《矛盾论》中也说江南JNSport体育JN江南·体育网页版“抓住主要矛盾，抓住主要矛JN江南·体育网页版江南JNSport体育盾的主要方向”，意思就是，能够为企业创造价值的江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版JNSPORTS江南往往只有几个关键性动作，企业家一定要抓住江南JNSport体育江南JNSport体育江南·体育中国官方网站最关键的三个动作，采用兵力JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站原则进行压强。

因为企业资源有限、人力有限、资金有限、时间有江南·体育中国官方网站江南JNSport体育限，企业家一定要把有限的资源集中起来，抓关江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育键动作，抓核心增长点，集中力量办大事，在JNSPORTS江南江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育关键性的地方赢取关键性的增长。

JNSPORTS江南案例1

【孩子王如何识别战略要务及关JN江南·体育网页版JNSPORTS江南键动作】

孩子王仅仅用了8年的时间，就从母婴行业的新兵，一江南JNSport体育JNSPORTS江南JN江南·体育网页版举成长为母婴零售的第一品牌，最关键的原因就是JNJN江南·体育网页版JN江南·体育网页版SPORTS江南助力孩子王抓住了四江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南JNSport体育大核心战略动作。

1.Shopping Mall中的大店模式

店面达到5000㎡

2.会员制

10年积累了超过3000万会员

形成巨大会员资产

3.导购人员育儿顾问化

育儿顾问服务品牌化

建立一支育儿顾问超过5000人的超级队伍；

4.深度运营私域流量

每个店每年800场活动

一年全国24万场以上活动

JNSPORTS江南案例2

【易太终端落地三大关键动作

5个铺面+百千万工程+第3大单品】

易太的终端落地，做得非常深、非常JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站透、非常细，主要在于JNSPORTS江南为其江南JNSport体育JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南规划了三大关键动作：5个铺面+百千万工程+第3大单品。

1.第一大关键动作：“五个铺面计划”

终端餐饮要精细化开拓，不仅要铺餐厅、铺酒江南JNSport体育江南JNSport体育JN江南·体育网页版JNSPORTS江南店、铺团餐，还要铺乡厨、铺宴席。”

2.第二大关键动作：终端营销“百千万工程”

之所以要做这个工程，是因为终端是销江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南JNSport体育售发生的最后100米，是销售的决战地。

JNSPORTS江南助力易太江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版打造“百千万工程”的宗旨，就是通过统治力的JNSPORTS江南JNSPORTS江南终端营销活动，带来统治力的JNSPORTS江南江南JNSport体育终端销售效果。以万店形象、千家JN江南·体育网页版江南JNSport体育JNSPORTS江南试吃和百城巡展，大规模地将易太的全新战略JNSPORTS江南JNSPORTS江南和视觉告知渠道，快速占领终江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版JNSPORTS江南端的各个品牌触点。

易太“百千万工程“的精髓就四个字：铺-巡-吃-落。渠道铺到一个地方，巡展就到一个江南JNSport体育JN江南·体育网页版地方；巡展到一个地方，铺面就到一个地方；铺面到一JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南JNSport体育个地方，试吃就到一个地方；试吃到JNSPORTS江南江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育一个地方，终端自媒体化工程就到一个地方JN江南·体育网页版JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站江南JNSport体育。

3.第三个关键动作：

助力易太打造第三大单品：扇子骨

速冻酒店预制菜是一个典型的大单品逻辑市场，一江南·体育中国官方网站江南JNSport体育JN江南·体育网页版个大单品就意味着一轮业绩增长。一个大单江南·体育中国官方网站JN江南·体育网页版江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南品不仅能带动过亿的业绩，还可以提升江南·体育中国官方网站江南JNSport体育江南JNSport体育江南JNSport体育渠道的黏度，带动其他辅助产品销售，

通过品牌战略落地、运营配称子JNSPORTS江南江南JNSport体育JNSPORTS江南策略展开、三大战略要务落地，三年时间里，江南·体育中国官方网站江南·体育中国官方网站JNSPORTS江南易太获得了近200%的业绩增长，逐步与竞品拉开差距。